Salı, Şubat 10, 2004

Müşteri de Kim?


İstisnasız hepimizin müşteri odaklılık kavramını duyduğundan eminim. Peki, son yıllarda iş dünyasında sürekli telaffuz edilen bu kavram bizim için ne ifade ediyor?
Japon kültürüne özel bir ilgim yoktur, fakat geçenlerde Japonca’da “okyakusama” sözcüğünün hem müşteri, hem de muteber (değerli, saygın) misafir anlamına geldiğini öğrendiğimde çok hoşuma gittiğini itiraf etmeliyim.

Aslında bizim kültürümüzde de müşteriye benzer bir yaklaşım var: eskiler “müşteri velinimetimizdir” derler. Araştırdım, velinimet; birine, etkisi yaşadıkça sürecek bir iyilik ve bağışta bulunan kimse demekmiş. Müşteriyi baş tacı etmemiz gerektiğini daha iyi anlatan bir söylem olabilir mi?

Müşteriyi sadece gerçek “kâr merkezi” olarak gören şirketlerdeki geleneksel organizasyon şemalarına (Şekil 1) baktığımızda, en tepede üst yönetim, altında orta kademe yönetim, onun altında ön cephede çarpışan personel ve müşteri en altta resmedilir. Bu organizasyon şemasının modası maalesef geçmiştir. Pazarlamada ileri gitmiş firmalar, resmi Şekil 2’deki gibi baş aşağı çevirmişlerdir. En tepede Müşteriler vardır (yani baş tacı); onun altında önem sırasına göre ikinci olarak, müşteriyle yüz yüze temas eden, ona hizmet eden, onun memnuniyetini sağlayan satıcılar ve şube elmanları; onların altında ön saflarda olan satıcı ve şube personelini destekleyen ve böylece müşteriye daha iyi hizmet vermelerini sağlayan orta kademe yöneticileri; en altta ise görevi şirketin rotasını belirlemek, iyi orta kademe yöneticilerini işe almak ve onları desteklemek olan üst yöneticiler. Tersine piramidin sağındaki ve solundaki müşteriler ise şirketin tüm yöneticilerinin müşteriyi tanıması, onunla bir araya gelmesi ve ona hizmet etmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Eğer bir şirketin tüm birimleri, müşterilerin taleplerine karşılık vermek düşüncesiyle birlikte çalışırsa, buna tümleşik (entegre) pazarlama adı verilmektedir. Tümleşik pazarlama iki seviyede gerçekleşmektedir:

(1) Çeşitli pazarlama işlevleri (fonksiyonları) – satış ekibi, reklâmlar, müşteri hizmetleri, ürün/hizmet yönetimi, pazar araştırması – birlikte çalışmalıdır. Tüm bu pazarlama işlevleri müşterinin bakış açısından koordine edilmelidir.

(2) Pazarlama diğer bölümler tarafından çevrelenmelidir; müşteri onlar tarafından da düşünülmelidir. Pazarlama şirket içinde bir bölüm değil, şirketin bir yönelimidir. Örneğin Xerox, her iş tanımında, yapılan işin müşteriyi nasıl etkilediğinin de belirtilmesini istemektedir. İş yerinin temiz olması da, şirketi ziyaret eden potansiyel müşterilerin alım kararı vermesini etkilemektedir. Bu anlamda temizlik görevlileri en az satıcılar, satıcılar en az muhasebe elemanları, muhasebe elamanları da en az kuryeler kadar önemlidir. Unutulmamalıdır ki, bir zincir, en zayıf halkası kadar sağlamdır.

Kısacası, hepimiz müşteri odaklı çalışmalıyız, çünkü müşteri velinimetimizdir.